Wie de kwartaalresultaten van Kering bekijkt, ziet één ding meteen: Gucci, goed voor ongeveer de helft van de omzet van de groep, slaagt er niet in zijn verkoop te stabiliseren. In het meest recente derde kwartaal daalde de omzet van het Florentijnse modehuis opnieuw, onder druk van de zwakke Chinese vraag en het uitblijven van herstel van het winkelbezoek.
Om de problemen van Gucci onder François-Henri Pinault te begrijpen, moeten we verder kijken dan alleen de creatieve koers en onderzoeken waar het commercieel spaak loopt.
Winkelbezoek bij Gucci: de echte indicator die Kering zorgen baart
Er wordt veel gesproken over de artistieke leiding en collecties die te braaf of juist te gewaagd zijn. In de praktijk ligt het probleem ergens anders: klanten die een Gucci-winkel binnenstappen, besteden meer, maar het aantal winkelbezoekers blijft dalen.
Dat is een zorgwekkend signaal. Een luxemerk kan de gemiddelde besteding verhogen met merchandising of door accessoires naar een hoger segment te tillen. Maar om meer klanten naar een winkelnetwerk te trekken, is een grondige aanpak nodig van de aantrekkingskracht van het merk, lokale marketing en de winkelervaring.
De leiding van Kering heeft erkend dat het herstel van Gucci juist wordt bemoeilijkt door deze daling van het winkelbezoek. Met andere woorden: het conversiepercentage in de winkels stijgt, maar het merk trekt niet genoeg bezoekers om dat in de totale cijfers terug te zien. Het gaat hier om een probleem met het imago en de culturele relevantie, niet alleen met het product.
De afhankelijkheid van Kering van Gucci: waarom de crisis bij één merk de hele groep verzwakt
Bij LVMH wordt tegenvallende groei bij één modehuis opgevangen door de diversiteit van de merkenportefeuille. Bij Kering ligt dat heel anders. Gucci is goed voor de helft van de omzet van de groep, waardoor elk tegenvallend kwartaal van het Florentijnse merk direct zichtbaar is in de geconsolideerde cijfers.
De omzet van Kering daalde op vergelijkbare basis van 10 miljard euro naar 9 miljard euro, een terugval van 11% die grotendeels aan Gucci is toe te schrijven. De beurswaarde van de groep is in vier jaar tijd gekelderd van 97 miljard euro naar ongeveer 40 miljard euro. Door dit risico bij één merk te concentreren, heeft François-Henri Pinault minder speelruimte.
Om dit op te vangen, moest Kering ongebruikelijke financiële maatregelen nemen: recent verworven vastgoed afstoten en leningen aangaan. De uitgesproken prioriteit is niet langer om op korte termijn weer te groeien, maar om de winstgevendheid te beschermen en de operationele efficiëntie te verbeteren.
Herstelstrategie voor Gucci: tussen wholesale en de Chinese markt
Twee operationele hefbomen verdienen extra aandacht, omdat ze laten zien welke concrete afwegingen de leiding maakt.
Wholesale als riskante kortere weg
Om de volumes op korte termijn op te krikken, lijkt Gucci meer in te zetten op groothandel (wholesale) via externe distributeurs. Dit kanaal kan de totale omzet verhogen, maar brengt een structureel probleem met zich mee:
- De controle over het merkimago neemt af wanneer producten terechtkomen in netwerken waar het modehuis niet volledig grip op heeft
- De marges liggen er aanzienlijk lager dan bij eigen retail, wat de winstgevendheid onder druk zet
- Een omzetstijging via wholesale betekent niet dat de vraag in de winkels evenredig terugkeert, terwijl die juist een graadmeter is voor de werkelijke aantrekkingskracht van het merk
Je kunt dit zien als een financiële noodoplossing om een moeilijke periode te overbruggen, maar zeker niet als een teken van duurzaam herstel.
Het Chinese vasteland als structurele rem
De financiële leiding van Kering heeft het Chinese vasteland aangemerkt als een belangrijke rem op de verkoop van Gucci. De beoogde aanpak gaat verder dan alleen de collectie aanpassen: lokale teams moeten meer beslissingsbevoegdheid krijgen en er moet marketingcontent worden gemaakt die specifiek is afgestemd op Chinese klanten.
Deze operationele koerswijziging is veelzeggend. Ze weerspiegelt het inzicht dat Gucci’s probleem in China commercieel en cultureel van aard is, en niet alleen met de stijl te maken heeft. Zelfs een zeer getalenteerde artistiek directeur uit Parijs kan niet in zijn eentje een markt heroveren waarvan de consumptiepatronen razendsnel veranderen.
De creatieve leiding van Gucci: de valkuil van een voortdurende overgang
Alessandro Michele liet de omzet van Gucci stijgen van 3,9 miljard euro in 2015 naar 10,5 miljard euro in 2022. Zijn opvolger Sabato de Sarno, die in januari 2023 aantrad, erfde een merk waarvan de groei al vertraagde, maar vooral ook een uitgesproken visuele identiteit die moest worden vervangen zonder een leegte achter te laten.
De reacties uit de praktijk zijn gemengd. De nieuwe collecties worden als weinig origineel ervaren. De vernieuwde winkel in Milaan is omschreven als kil en onpersoonlijk. De creatieve overgang heeft nog geen sterke visuele codes opgeleverd om het enthousiasme terug te brengen dat het tijdperk-Michele kenmerkte.
Het onderliggende probleem is het tempo. Een luxehuis kan een creatieve overgang opvangen zolang de commerciële basis stevig blijft. Maar als het winkelbezoek daalt, de Chinese markt krimpt en concurrenten (met LVMH voorop) de druk opvoeren, maakt elk seizoen zonder tastbaar creatief resultaat de neergang groter.
Gucci tegenover LVMH: de kloof in de wereldwijde luxemarkt wordt groter
De vergelijking met de groep van Bernard Arnault is voor Kering steeds pijnlijker geworden. LVMH heeft een merkenportefeuille die breed genoeg is om tegenvallende prestaties van één modehuis op te vangen zonder dat de hele groep daaronder lijdt. François-Henri Pinault heeft die buffer niet.
Ook de directe concurrenten van Gucci in het segment van toegankelijke luxe en het hogere marktsegment hebben niet stilgezeten. Merken die een samenhangend verhaal en een vlekkeloze klantervaring weten te bieden, trekken de klanten aan die Gucci verliest. De luxemarkt is niet als geheel ingestort: de klanten zijn anders verdeeld.
- Kering stelt een terugkeer naar groei op korte termijn niet langer voorop en benadrukt liever dat de marges beschermd moeten worden
- De verkoop van vastgoed laat zien dat de prioriteit ligt bij het vrijmaken van cash, niet bij investeren in uitbreiding
Herstel van Gucci is niet onmogelijk, maar vereist dat creativiteit, lokale verkoop en distributiestrategie tegelijk op elkaar worden afgestemd. Voorlopig ontwikkelt elke hefboom zich in zijn eigen tempo, en juist die mismatch verhindert dat het merk zijn glans terugkrijgt.
